Tuchel-Aus: FC Bayern nimmt Schaden – So groß ist die Gefahr, keine Hochkaräter mehr zum Verein zu bekommen
München - Logische Konsequenz, weil offensichtliches Missverständnis oder unüberlegtes Handeln zum falschen Zeitpunkt? Der FC Bayern München wirft mit der Entscheidung, Trainer Thomas Tuchel nach nur 15 Monaten im Amt am Ende dieser Saison wieder zu entlassen, viele Fragen auf. Die AZ hat sich unter Marken-Experten umgehört, inwiefern das Image des Klubs jetzt Schaden nimmt.
Christopher Spall: "Tuchel-Personalie konterkariert die Grundwerte des FC Bayern"
"Spall.macht.Marke" in Nürnberg ist nach eigenen Angaben "die führende Identitäts-Beratung für Organisationen und Personen". Gründer und Geschäftsführer Christopher Spall ordnet für die AZ die Entwicklungen beim deutschen Rekordmeister ein. "Weil die Tuchel-Personalie die vorangegangenen Entscheidungen des aktuellen Vorstands und auch des vorangegangenen Vorstands sowie die Grundwerte des FC Bayern konterkariert, bedeutet das in jedem Fall eine weitere Beschädigung der Marke", ist Spall sicher.
Der hier konterkarierte Grundwert sei das unter Uli Hoeneß geprägte "langfristige Management" mit dem Sinnbild Festgeldkonto, das nun angekündigte Aus von Thomas Tuchel reihe sich nahtlos ein in "scheinbar erratische Entscheidungen" wie die Freistellung von Julian Nagelsmann oder passe zu den Bildern des "extrem irritierenden Auftretens" von Oliver Kahn und Hasan Salihamidzic. Wir erinnern uns: Das Miteinander zwischen Vorstandsboss Kahn und Sportvorstand Salihamidzic war schließlich von einem heftigen Machtkampf geprägt.
Spall über FC Bayern: "Marken explodieren nicht über Nacht, und sie werden auch nicht über Nacht zu Stars"
Christopher Spall differenziert jedoch auch und will die unmittelbaren Folgen der Unruhe beim FC Bayern mit ihrer um sich greifenden Angst, am Ende der Saison gänzlich ohne Titel dazustehen, nicht überbewerten.
"Marken explodieren nicht über Nacht, und sie werden auch nicht über Nacht zu Stars, sie entwickeln sich langfristig", schränkt er ein. Der FC Bayern gehöre zu einer Handvoll auserwählten Marken weltweit mit einem Wert per Ende 2023 von rund 1,1 Milliarden Euro. Diesen Wert und auch die damit verbundene Reputation habe der Klub über 50 Jahre und länger aufgebaut, diese Errungenschaften würden auch nicht einfach so verschwinden.
Spall: "Irritation ist immer schlecht, weil sie das Vertrauen in eine Marke beschädigt"
Spall: "Eine Sportmarke wie der FC Bayern lebt von ihren Erfolgen. Sollte der FC Bayern also gegen Lazio Rom ins Viertelfinale einziehen, am Ende die Champions League noch gewinnen und deutscher Meister werden, dann werden wir in drei Monaten über die Marke FC Bayern in einem völlig anderen Licht sprechen – und auch über die Marke Thomas Tuchel übrigens."
Die Funktion einer jeden Marke sind Orientierung und Sicherheit. Was der FC Bayern seit einigen Jahren in der Ära nach Uli Hoeneß und nach Robert Lewandowski mache, sei eher das Gegenteil: "Das bedeutet nämlich Irritation. Und Irritation ist immer schlecht, weil sie das Vertrauen in eine Marke beschädigt."
Jon Christoph Berndt: "Die Verantwortlichen handeln vorausschauend und markenstark"
Für Jon Christoph Berndt, Inhaber und Geschäftsführer der Münchner Beratung "Brandamazing" – sie begleitet laut Firmenprofil "markenorientierte Unternehmen und Menschen" dabei, ihren Erfolg planbar zu machen – steht hingegen fest, dass der Fußballverein FC Bayern in diesem Fall wie ein Unternehmen gehandelt habe, das sich nicht nur als starke Marke verstehe, sondern tatsächlich auch eine solche sei: "Indem die Verantwortlichen den Trainer entlassen, demonstrieren sie, dass sie das Zepter in der Hand haben, sie handeln vorausschauend und markenstark."
Berndt über den Kurs des FC Bayern: "Sie steuern um, aber evolutionär"
Die Performance in Bundesliga, DFB-Pokal und Champions League stimme eben nicht beim FC Bayern: "Also müssen die Verantwortlichen den Tatsachen ins Auge sehen und handeln – und eben nicht zaudern!“
Selbst in der Tatsache, dass Thomas Tuchel jetzt noch ein paar Monate im Amt ist, betrachtet Berndt nicht als Problem, sondern als vorausschauend: "Das müssen sie so machen, weil sie noch keinen neuen Trainer haben. So handhaben das starke Marken. Sie steuern um, aber nicht revolutionär im Sinne von 'Wir hauen alles kaputt und bauen das Ganze dann wieder auf', sondern eben evolutionär."
Zudem schwebe die Mannschaft nicht in Abstiegsgefahr und sei auch nicht in ihrer Existenz bedroht. Die Verantwortlichen hätten eben erkannt, wo "die Delle, wo die Schwächen" seien. Berndt: "Sie behalten aber den Trainer an Bord, steuern den bisherigen, aber keinen neuen Kurs weiter und übergeben so das Steuer an den Nachfolger harmonischer."
Berndt über FC Bayern: "Es ist ein Imageschaden für Herrn Tuchel"
Obwohl der FC Bayern schon im Falle von Julian Nagelsmann keine Geduld bewiesen und den jetzigen Bundestrainer trotz eines bis 2026 laufenden Vertrags im März 2023 mit vielen unangenehmen Nebengeräuschen rausgeworfen hatte, bedeute die Entscheidung gegen Tuchel jetzt keinen Imageschaden für den FC Bayern.
"Es ist ein Imageschaden für Herrn Tuchel. Das ist wie bei jedem Management-Posten bei Bayer, SAP, Knorr-Bremse oder Stadtwerke München – wenn du dich positionierst, als starke Human Brand, wie Herr Tuchel eine ist. Wenn du dich weit aus dem Fenster lehnst und sagst, wir treten an, um drei Titel zu holen und holst sie dann nicht, musst du eben die Konsequenzen tragen", sagt Berndt der AZ. Das mache Thomas Tuchel auch, der Mann sei Profi, "aber der Imageschaden ist für ihn persönlich so groß, dass sein Stern sinken kann und anfängt zu verglühen".
Zur Erinnerung: Im September 2022, genügten ein fahriger Saisonstart in der Premier League und ein peinliches 0:1 bei Dinamo Zagreb zum Champions-League-Auftakt, als der FC Chelsea Champions-League-Macher und Fifa-Welttrainer Tuchel überraschend den Stuhl vor die Tür setzte. Jon Christoph Berndt: "Das ist das Berufsrisiko, nicht mehr, nicht weniger. Und wie gesagt – für entschiedenes, konsequentes, umsichtiges Handeln ist noch keine starke Marke gebasht oder bestraft worden."
Berndt: "Trainer sind spezielle Charaktere, sie wollen das nicht anders"
Scheuen mögliche neue Trainer nun vor der Aufgabe FC Bayern zurück? "Nein, das glaube ich nicht – jeder weiß, dass das ein golden gepolsterter Schleudersitz ist", meint Berndt. "Trainer sind spezielle Charaktere, sie wollen das nicht anders. Sie wollen hart angepackt werden, sie müssen ja ihre Spieler, ihre Geschäftsführer, ihren Aufsichtsrat auch hart anpacken. Das sind die Menschen mit den dicken Halsschlagadern und die, die Klartext reden."
Apropos Klartext: Der FC Bayern wäre womöglich gut beraten gewesen, eine Interimslösung zu präsentieren, statt Thomas Tuchel zur Lame Duck zu degradieren, zu die er erst recht wird, wenn er in der Bundesliga die nächsten Spiele nicht erfolgreicher bestreitet und nach dem 0:1 im Achtelfinal-Hinspiel das Blatt gegen Lazio Rom in der Allianz Arena nicht wenden kann und in der Champions League rausfliegt.
Geschasster Thomas Tuchel beim FC Bayern: Wird er als Trainer nun zu einer Lame Duck?
"Ich will den Entscheidern nichts unterstellen, aber wir können davon ausgehen, dass es da eine sogenannte Hidden Agenda gibt. Man hat mit Herrn Tuchel womöglich bereits über eine mögliche gemeinsame Pressekonferenz gesprochen, die dann ansteht, wenn der Nachfolger gefunden ist", sagt Berndt. So verliere Tuchel nicht sein Gesicht, der Verein stelle ihm dann auch damit ein gutes Zeugnis für den nächsten Arbeitgeber aus.
Die Gefahr, dass Thomas Tuchel zur Lame Duck wird, liegt nach Einschätzung von Christopher Spall bei "null Prozent", denn er sieht nur zwei Szenarien: "Entweder die Mannschaft gewinnt gegen RB Leipzig und zieht gegen Lazio Rom ins Viertelfinale der Champions League ein. Falls nicht, ist meine Prognose, wird Thomas Tuchel unmittelbar freigestellt. Das heißt, ein Lame-Duck-Szenario dazwischen halte ich für unwahrscheinlich."
Einen kleinen Seitenhieb kann sich Spall nicht verkneifen: "Durch die Beendigung des Vertragsverhältnisses mit Thomas Tuchel verlieren jetzt alle. Tuchel selbst, dessen Image als Erfolgstrainer angekratzt ist, die Verantwortlichen Kahn und Salihamidzic, die Tuchel ins Amt gebracht haben und selbstverständlich auch Dreesen, der diese Entscheidung jetzt verkünden musste. Der einzige, der am Ende nicht negativ davon betroffen ist, ist also – Julian Nagelsmann."
Christian Tröger: "Den viel zitierten FC Hollywood gibt es offensichtlich immer noch"
Welche Lehren kann der FC Bayern beziehungsweise sollte der FC Bayern aus den Erfahrungen der letzten Monate ziehen, und wie tief müssen die Klub-Verantwortlichen womöglich graben, um das Übel bei der Wurzel packen zu können?
"Den viel zitierten FC Hollywood gibt es offensichtlich immer noch", sagt Christian Tröger dazu im Gespräch mit der AZ. "Der FC Bayern ist eben mehr als ein Fußballverein, genießt mit seiner Erfolgsbilanz, multinationaler Fan- und Partnerstruktur eine weltweit exponierte Stellung, und alle Protagonisten müssen sich bewusst sein, dass sie – positiv wie negativ – unter ständiger Beobachtung stehen."
Der zweifache Schwimm-Weltmeister gewann drei olympische Medaillen, Tröger wirkte 14 Jahre als Vizepräsident der Deutschen Olympischen Gesellschaft (DOG), machte sich dann selbstständig und berät als Marketing-Experte seit über 20 Jahren Unternehmen, Verbände, Medien und Sponsoren.
Tröger über FC Bayern: "Die Mannschaft giert nach Stabilität"
In dieser vielschichtigen Welt von immer wieder auch überraschenden Themen und Fallstricken" stecke der FC Bayern mittendrin in einer Phase des Umbruchs: "Die Mannschaft giert nach Stabilität und ist irgendwie auch auf der Suche nach dem berühmten Bayern-Dusel, den aktuell die Konkurrenz zu genießen scheint."
Zudem präsentierten sich die Münchner momentan "nicht wirklich als Einheit". Und Thomas Tuchel könne gerade offensichtlich "keine Leitplanken setzen", die Spieler also nicht motivieren, an einem Strang zu ziehen.
Der FC Bayern der Zukunft: Was muss der neue Trainer besser machen?
Tröger: "Fakt ist, die Bayern können nicht sicher sein, dass es mit einem neuen Trainer in Echtzeit besser wird, sei es nun ein Jürgen Klopp, ein Xabi Alonso oder ein Zinedine Zidane. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass es nicht wichtig ist, den formal besten Trainer zu haben. Es kommt vielmehr darauf an, wie er die Mannschaft lesen, verstehen und im positiven Sinne erreichen kann. Denn der neue Coach und Vordenker braucht auf jeden Fall die Gabe, die Spieler intrinsisch zu motivieren."
Das sei notwendig, um die Fußball-Millionäre anders anzusprechen und hungrig zu machen: "Emotional, weit weg vor der monetären Ebene. So wird es den Spielern leichter gemacht, ihre persönlichen Interessen in den Hintergrund zu stellen und sich tatsächlich für ihre Teamkollegen zu zerrreißen."
Tröger: Der neue FC-Bayern-Coach muss "die Alphatiere auf und neben dem Platz geschickt orchestrieren"
Aufgabe für die FCB-Verantwortlichen sei es, Ruhe in den Verein zu bringen und dem neuen Mann auf der Kommandobrücke mehr Zeit zu geben. Julian Nagelsmann war mit seinem Fünfjahresvertrag bekanntlich zum Hoffnungsträger eines echten Projekts auserkoren worden, Tuchel hätte immerhin bis 2025 bleiben sollen: "Das alles mit dem Risiko, mindestens eine Saison lang ohne Titel dazustehen."
Einigen Fans des FC Bayern werde das sicher nicht gefallen, der Klub verfüge über eine "extrem internationale" Anhängerschaft, die bisweilen von einem "hybriden Fan-Verhalten" geprägt sei und sich womöglich bei ausbleibendem Erfolg abwende. Nach dem Motto keine Titel, keine Liebe? "So ähnlich, auf jeden Fall wird die Bindung dann volatil", meint Tröger. "Um das zu verhindern, braucht es für die Ära nach Tuchel "eine echte Persönlichkeit, welcher es gelingt, die Alphatiere auf und neben dem Platz geschickt zu orchestrieren." Dieser Führungskraft müsse auch vereinsintern das hierfür notwendige Vertrauen entgegengebracht werden.
"Unser Ziel ist es, mit der Saison 2024/25 eine sportliche Neuausrichtung mit einem neuen Trainer vorzunehmen. Bis dahin ist jeder Einzelne im Klub ausdrücklich gefordert, um in der Champions League und in der Bundesliga das maximal Mögliche zu erreichen. Hierbei nehme ich auch explizit die Mannschaft in die Pflicht", stellte Vorstandsboss Dreesen am Mittwoch klar.
Christopher Spall: Es geht "nur mit Konsistenz und mit strategischem Vorgehen"
Derzeit geben sich die Trainer beim FC Bayern gefühlt die Klinke in die Hand, von der Stabilität der vergangenen Jahre auf allen Ebenen ist nicht mehr viel übrig. Und klar ist auch: Die Spieler müssen sich – endlich – auch hinterfragen. "Für den FC Bayern gilt es jetzt, den strategischen Wandel wichtiger zu nehmen als den kurzfristigen Erfolg. Es geht darum, die Mannschaft neu aufzustellen, da braucht es Leader, die die FC-Bayern-DNA verkörpern, und den passenden Trainer, der den FC Bayern in den nächsten Jahren und bitte nicht nur die nächsten Monate voranbringt ", sagt Christopher Spall.
Nur dann könne der Klub einen neuen Erfolgszyklus einleiten, der letzte habe von 2013 bis 2020 gedauert, beginnend und endend jeweils mit dem Triumph in der Champions League: "Seitdem ist der FC Bayern in der Transformation. Wenn der Verein wieder eine ähnlich erfolgreiche Dekade prägen will, dann funktioniert das nur mit Konsistenz und mit strategischem Vorgehen."
FC Bayern der Zukunft: "Gefahr, dass sich der Klub zukünftig schwer tut, 'Hochkaräter' zum Klub zu lotsen"
Spall fordert dabei ein konsistentes Auftreten im gesamten Verein ein, also auch "eine gleichförmige Kommunikation in den nächsten Monaten". Der Verein müsse die gleiche Sprache sprechen und bis zum Saisonende ohne Querelen bleiben – zusammen mit Thomas Tuchel. Nur so könne der Klub den Eindruck des Umbruchs und der nachlassenden Verlässlichkeit "eventuell auch wieder konterkarieren".
Weil die Marke FC Bayern nun Schaden genommen hat, sieht Spall auch die Gefahr, dass sich der Klub zukünftig schwer tut, "Hochkaräter" zum Klub zu lotsen. Es gelte, neue Leitfiguren zu definieren, die eine neue Erfolgsepisode verkörpern können: "Diese Personen müssen die FCB-DNA ausstrahlen und leben, diese Personen braucht der FC Bayern auf dem Platz in allen Mannschaftsbereichen."
Christopher Spall sieht aktuell wenige Spieler, die das verkörpern. Manuel Neuer und Thomas Müller seien "am Ende ihres eigenen Zyklus" angelangt, und Joshua Kimmich sei "leistungstechnisch derzeit nicht in der Lage, den FC Bayern zu verkörpern". Die vielen neuen Spieler machten die Sache nicht leichter: "Das heißt viel Irritation auf dem Platz und neben dem Platz. Und der FC Bayern braucht wieder mehr Kontinuität."
