Kalles Rechen-Schummel

Ist der FC Bayern das werbeträchtigste Unternehmen Münchens, wie Bayern-Boss Rummenigge behauptet hat? Nach dem Meisterfeier-Eklat ist eine bizarre Diskussion entbrannt. Studien allerdings ergeben: Siemens, BMW und auch das Oktoberfest haben einen höheren Markenwert.

Von Volker ter Haseborg

Nachdem der FC Bayern der Stadt München den Krieg erklärt hat, wird der Clinch jetzt mit Taschenrechnern weitergeführt. Hat Bayern-Vorstandsboss Karl-Heinz Rummenigge bei seiner Wut-Rede im Rathaus ein wenig getrickst?

Rummenigge hatte in Richtung OB Ude geschimpft: „Es kann nicht sein, dass hier Jahr für Jahr der FC Bayern das werbeträchtigste Unternehmen der Stadt München ist, noch weit vor dem Oktoberfest, und man den Eindruck gewinnt, es interessiert hier bei der Stadtspitze keinen.“

Aber ist der FC Bayern wirklich das werbeträchtigste Unternehmen der Stadt?

In München gibt es außer dem FC Bayern noch ein paar andere Konzerne, die hohe Umsätze machen und für den Standort München in aller Welt werben. Und dann ist da ja noch das Oktoberfest, zu dem jährlich über sechs Millionen Gäste pilgern und Millionen in die Stadt bringen. Ist der FC Bayern wertvoller? Studien und Experten-Schätzungen ergeben: BMW, Siemens und das Oktoberfest haben einen höheren Markenwert als der FC Bayern München.

Die Unternehmensberatung BBDO hat im vergangenen Jahr den Markenwert von europäischen Fußballclubs ermittelt. Gefragt waren nicht nur Markenbekanntheit, Sympathie, Vertrauen und Identifikation mit der Marke, sondern auch Wachstumsraten und strategische Geschäftsplanung. Der FC Bayern landete hinter Real Madrid, dem FC Barcelona, Manchester United, dem FC Chelsea und dem AC Mailand auf dem sechsten Platz. Markenwert: 727 Millionen Euro. Der Umsatz im gleichen Jahr: 225,8 Millionen.

Im Vergleich dazu spielen die BMW und Siemens jedoch in einer anderen Liga: BMW nahm 2007 rund 56 Milliarden Euro ein, Siemens kassierte 72,4 Milliarden. Und der Marktwert? BMW ist in diesem Jahr 18 Milliarden Euro wert, die Marke Siemens kommt auf zehn Milliarden, ermittelte das Marktforschungsinstitut Millward Brown. Das heißt übersetzt: In Sachen Bekanntheit, Vertrauen, Identifikation liegen die Konzerne meilenweit vor dem FCB.

Und was ist mit dem Oktoberfest? Eine Milliarde Euro, schätzt die Stadt, bringt die Wiesn jährlich nach München. Die Einnahmen erzielen die Wiesn-Wirte, Schausteller, Gastronomen, Hoteliers – und die Stadt. Schon beim Umsatz liegt die Wiesn also vor dem FC Bayern. Allerdings muss man berücksichtigen, dass auch der FC Bayern viele Touristen anzieht (siehe unten). Der Münchner Markenexperte Peter Olsson taxiert den Wert der „Marke Oktoberfest“ auf sechs Milliarden Euro. „Das wäre der Wert, den man bezahlen müsste, um die Marke Oktoberfest zu kaufen“, sagt er.

Hat sich Rummenigge also als Zahlen-Schummler entlarvt? Peter Kammerer von der Industrie- und Handelskammer München beschwichtigt: Der Bayern-Vorstandsboss habe vielmehr geschickt einen Vergleich angestellt, den man gar nicht machen kann. „Der FC Bayern und das Oktoberfest spielen auf unterschiedlichen Werbe-Ebenen.“ Während die Wiesn „eher kulturell“ zu bewerten sei, sei der Meister und Pokalsieger „standortpolitisch ein Schwergewicht“. Kammerer schwärmt: „Der Sport ist ein absoluter Imageträger, er transportiert Emotionen und Identifikation mit einer Region. Die Stadt München sollte einen solchen Imageträger mehr hegen und pflegen.“ Klarer Punkt für Rummenigge.

Und auch die Firma Siemens gibt sich diplomatisch: „Sowohl Siemens als auch der FC Bayern spielen in der Champions League - wir im Bereich der Spitzentechnologie und der FC Bayern im Spitzenfußball. Daher sind beide Institutionen wichtige Imageträger für die Stadt München.“