Die Franzi van Almsick des Winters
Wie Ski-Weltmeisterin Maria Riesch zur Werbe-Millionärin werden soll – auch wenn die Reklame mit ihr noch verbesserungswürdig ist.
MÜNCHEN Die Stimme von Hans Höser klang am Montag arg ramponiert. Das kam nicht vom vielen Feiern am Wochenende in Val d’Isère, sondern von einer heftigen Erkältung. Aussicht, die Stimmbänder in den nächsten Tagen zu schonen, hat Höser nicht. Als Manager von Maria Riesch wird er jetzt viele Anrufe bekommen, von Unternehmen, die mit der neuen Weltmeisterin werben wollen. Höser ist gefragt. Weil Riesch gefragt ist. Weil sich das WM-Gold im Slalom jetzt auszahlen soll.
Auf der Webseite „bunte-starcontrol.de“, wo es um die Präsenz von bekannten Persönlichkeiten in den 1500 wichtigsten deutschen Online-Medien geht, ist Riesch im Bereich Sport bereits Erste. Und unter allen Promis ist sie jetzt unter den Top 10.
In einer Liga mit Bundeskanzlerin Angela Merkel, Barack Obama und dem Papst. Eine illustre Gesellschaft.
Und es soll noch weiter aufwärts gehen. „Ich werde mit Maria bald die Termine koordinieren, die nach der Saison im April anstehen“, sagt Höser. TV-Spots, Autogrammstunden oder Werbeaufnahmen wie für Rieschs Skischuhfirma, von der sie zum „Athlete Girl des Jahres 2009“ gekürt wurde und mit halb offenem Trenchcoat sichtbar leichter bekleidet war als beim Rennen auf der Piste.
„Die Strategie werden wir aber nicht ändern“, sagt Höser, „mit Gewalt 20 Werbepartner ins Boot zu holen, das verkraftet Maria ja rein zeitlich gar nicht. Und zudem muss der Partner auch zu ihr passen.“ Damit die Werbung für das Produkt glaubwürdig ist.
„Bei den bisherigen Sponsoren passt das ganz gut“, sagt der Münchner Marketing-Experte Peter Ehm. Der neueste Partner etwa, „Garmin“, das laut Höser nur zufällig so ähnlich klingt wie Rieschs Heimat im Werdenfels, ist ein Navigationssystem – und für Werbefachmann Ehm glaubwürdig, weil Riesch ja den ganzen Winter im Auto permanent kreuz und quer durch die Alpen kurvt.
Und auch der Sponsor auf dem Kopf, der mit der lila Kuh, sei geeignet. Ehm: „Schokolade, Genuss, Sport, macht aber nicht zu dick. Wenn man sich die schlanke Maria Riesch anschaut, da ist sie ein geeignetes Testimonial.“ Riesch ist dabei, ihren Erfolg weiter zu versüßen.
Sie weiß sich zu präsentieren. Auch im Rennen fährt sie nie ohne Schminke, und schon jetzt, so schätzen Branchenkenner, könne sie mit Sponsorengeldern in diesem Winter eine gute Million verdienen. „Und es geht noch weiter, Maria Riesch hat das Zeug zum medialen Superstar wie Franzi van Almsick“, sagt Ehm.
Anders als eine Kathrin Hölzl aus Bischofswiesen etwa, die neue Riesenslalom-Weltmeisterin, aber vom Typ ganz anders als Riesch. Auch sympathisch und glaubwürdig, aber viel ruhiger und stiller.
„Für ein Mineralwasser aus der Region könnte ich sie mir gut vorstellen“, sagt Ehm, „aber nicht für Red Bull wie bei Lindsey Vonn, zu der das als flippiges Power-Girl wiederum hervorragend passt, weil es für Kraft, Dynamik, Energie steht. Hölzl wird sicher in der zweiten Reihe der Vermarktung bleiben.“ Aber das ist vielleicht auch besser.
Denn in der ersten Reihe tut sich manchmal selbst eine Maria Riesch schwer. So kürte das Werbe- und Marketing-Magazin „Horizont“ ihren Milka-TV-Spot, der in dieser Weltcup-Saison, läuft, zuletzt als „Flop der Woche“. Die vernichtende Urteilsbegründung? Schlimmer als Kevin Kuranyi! „Peinlicher als die hölzern agierenden Fußball-Nationalspieler im Nutella-Spot“, schrieb das Blatt und weiter: „Riesch sagt ihren kurzen Text derart steif auf, dass es dem Betrachter kalt über den Rücken läuft.“ Ein Spot, der sowohl Rieschs Image als auch der Marke schadet?
„Es bringt nichts, in der Werbung wie in der 7. Klasse ein auswendig gelerntes Gedicht aufzusagen“, sagt Ehm, „aber Sportler sind keine Schauspieler. Deswegen ist Riesch kein Vorwurf zu machen, eher dem Management und der Werbeagentur.“ Aber auch andere Sportler hatten Probleme, sobald sie in der Werbung als bewegtes Bild liefen. So erinnert sich Ehm, als Michael Schumacher einst zu ihm sagte: „,Woher soll ich wissen, wie das geht? Ich bin schließlich gelernter Automechaniker.’ Maria Riesch muss aufpassen, dass sie sich hier mit solchen Spots nicht selbst demontiert. Lieber weniger sagen oder den Spot anders aufbauen.“
Aber der Winter ist ja bald vorbei, dann können sie einen neuen Spot kreieren.
Der soll dann nächsten Winter kommen. Dann glückt Riesch vielleicht als Werbestar die Annäherung an Franzi. Hauptsache, weg von Kuranyi.
Florian Kinast
