Der Werbe-Weltmeister
Bundestrainer Heiner Brand ist das Gesicht des Handballs. Mit Fußball-Ikone Oliver Kahn sorgt er für Laune und Umsätze.
VARADZIN Das deutsche Handball hat einen Namen, ein Gesicht, einen Schnauzbart. Handball in Deutschland, das ist Heiner Brand – der Bundestrainer, der 2007 für das Wintermärchen bei der WM im eigenen Land sorgte. Und der jetzt 56-Jährige ist auch der einzige, der von diesem Sommermärchen richtig profitiert hat. „Brand ist neben Stefan Kretzschmar der einzige Handballer, der Bekanntheitswerte von über 40 Prozent erreicht. Brand ist synonym für deutschen Handball“, sagt Marketing-Experte Peter Ehm (Chefredakteur von „Headline“).
Deswegen setzt etwa Automobilhersteller Toyota – der die Nationalmannschaft bei der WM in Kroatien (ab Freitag) sponsert und auch Namenssponsor der Handball-Bundesliga ist – auf Brand, wenn es Handball promotet und die WM nutzt, um das Fahrzeugmodell Avensis vorzustellen. Im neuen Spot, den die Düsseldorfer Werbe-Agentur P//Mod entwickelt hat, fährt Brand mit Fußball-Torhüterlegende Oliver Kahn. „So einen starken Charakter wie dich können wir immer brauchen, du bist fit, hast die nötige Erfahrung, hast den richtigen Ehrgeiz. Aber wir brauchen nicht einen vierten Torhüter, Olli“, sagt Brand da. Und Kahn antwortet lachend: „Ich mach euch auch den Chauffeur!“
Was sagt der als vierte Torhüter im Spot von Brand abgelehnte Kahn über Handball? „Das ist brutal, wirklich Wahnsinn! Ich habe mit Heiner drüber gesprochen – bei aller Liebe, als Handballtorwart musst du noch verrückter sein als wir Fußballtorhüter.“
Drei Tage dauerten die jeweils achtstündigen Dreharbeiten auf dem 2200 Meter hohem Teide in Teneriffa. Jeden Morgen fuhren die beiden 150 Kilometer über Serpentinen zum Drehort. „Das war witzig, aber auch anstrengend“, erklärt Kahn der AZ, „ein Mordsaufwand, und das alles für 30 Sekunden. Trotzdem: Es hat Spaß richtig gemacht.“
Denn heraus kam der Spot, der schmunzeln lässt. „Brand kommt sehr verschmitzt rüber, er ist der gute Deutsche, der eben nicht spießig, sondern sympathisch ist“, sagt Ehm über Werbe-Weltmeister Brand, der von einer Agentur vermarktet (Detlev Hebel Sportmarketing) wird und eigene Sponsoren (antea Investmentfonds, PSD Bank) hat. „Das ist eine mutige Kampagne, die ich mir etwa von BMW gewünscht hätte, aber da zieht man sich lieber ängstlich zurück.“
„Kahn und Brand stehen für den starken Charakter, den unser Produkt verkörpert. Sie passen sehr gut zu uns“, sagt Sabine Keil von Toyota Marketing. Doch Hinter dem Spot steckt ein größeres Konzept. Toyota will sich über Handball ein neues, attraktives Image geben. „Die haben die Chance, den Bonus des Trendsetters abzuschöpfen. Nehmen Sie den Radsport und Telekom. Wer sich als Vorreiter etabliert, wird auch langfristig positiv wahrgenommen. Selbst wenn das Engagement schon beendet ist. Das kann Toyota mit Handball, dieser WM und Brand schaffen“, sagt Marketing-Experte Ehm, „Brand ist sowas wie die Lichtgestalt des Handballs. Sowas wie Beckenbauer für den Fußball.“
Denn sein Name, sein Gesicht, sein Schnauzbart – es steht eben einfach für den deutschen Handball.
Matthias Kerber, Patrick Strasser
