Der neue Boris Becker: Biedermann? Raubkatze!

Mercedes hat sich von Boris Becker getrennt. Aus Imagegründen? Ja – glaubt ein Werbe-Experte. Nein – sagt sein Vertrauter und Biograph. Nach AZ-Infos könnte Puma die Tennislegende sponsern.

Melbourne - Der Stern des Boris Becker ging am 7. Juli 1985 auf, als der damals 17-Jährige sensationell in Wimbledon triumphierte. Jetzt wendet sich ein anderer Stern von ihm ab. Autohersteller Mercedes, für den Becker 16 Jahre als Markenbotschafter tätig war, hat den Werbevertrag vorzeitig gekündigt – ohne dies offiziell begründen zu wollen.

„Das war keine Kurzschlussreaktion. Vielmehr dürfte sich ein Konsortium zusammengesetzt haben, die dann fanden, dass Becker als Testimonial nicht mehr die Werte repräsentiert, die Mercedes transportieren will“, sagt Matthias Lung, Direktor der Bayerischen Akademie für Werbung: „Ein Testimonial ist ein soziales Konstrukt – mit all seinen Interaktionen. Mercedes will für Seriosität – fast Biederkeit – stehen, da passt Becker mit seinen Aktionen vielleicht einfach nicht mehr dazu.“

Diese Aktionen sind etwa Beckers Autobiographie „Das Leben ist kein Spiel“, sein Twitter-Krieg mit Comedian Oliver Pocher und das TV-Duell in dessen Sendung „Alle auf den Kleinen“, als Becker als skurriler Tante-Käthe-Verschnitt auftrat. „Ich denke nicht, dass das Buch der Grund für die Entscheidung von Mercedes ist“, sagt Autor Christian Schommers, der mit Becker die Biographie verfasst hat. „Das Leben ist kein Spiel“ schaffte es bis auf Platz 2 der „Spiegel“-Bestsellerliste. „Wer das Buch gelesen hat, weiß, dass es keinesfalls nur eine Abrechnung mit den Frauen in seinem Leben ist“, sagt Biograph Schommers. „Diese Verkürzung wird dem Buch nicht gerecht. Boris ist ein Mensch, der polarisiert. Aber in Deutschland beschwert man sich immer darüber, dass es keine echten Typen mehr gibt. Wenn dann mal einer den Mund aufmacht, sich offenbart, Klartext spricht, ist das plötzlich auch nicht recht.“

Die Entscheidung von Mercedes gerade jetzt, da Becker sich wieder in der Welt des Sport etabliert, er den Trainerposten von Superstar Novak Djokovic übernommen hat, verwundert. „Die Welt des Sports ist die, in der sich Boris wohlfühlt, und dort gehört er hin“, sagt Schommers.“

Mercedes will sich mit der Marke Becker nicht mehr verbunden sehen, doch verbrannt ist Boris als Werbefigur nicht. Zu angesehen ist der dreimalige Wimbledon-Sieger im Ausland. „Das Buch war nicht ausschlaggebend für die Entscheidung. Man hat Becker ja nie so direkt mit Mercedes verbunden. Als Werbefigur war er etwas in der Anonymität verborgen“, sagt Marketing-Experte Peter Ehm, („headline1“). „Es gibt Indizien, dass sich zwischen dem Sportartikelhersteller Puma und Becker etwas anbahnt. Das wäre ein Coup. Beide sind jetzt nicht ganz oben auf der Popularitätswelle, aber zusammen können sie durchstarten und da Feld von hinten aufrollen.“

Praktischerweise trägt Becker bei den Traingssessions mit Djokovic bereits Puma-Artikel. Raubkatzen-Outfit statt Sternen-Auto?