Lena wird neue Markenbotschafterin für Opel

RÜSSELSHEIM - Sie kam als Überraschungsgast und ging als neue Markenbotschafterin von Opel - Lena Meyer-Landrut. Die Gewinnerin des Eurovison Songcontest 2010 soll Opel für junge Leute attraktiver machen.

Der angeschlagene Autobauer Opel hat ein neues Werbegesicht: Lena Meyer-Landrut. Am Samstagabend trat die Siegerin des Eurovision Song Contests auf dem „Tag der offenen Tür“ in Rüsselsheim auf – Opel gab damit nun auch ofiziell bekannt, was eigentlich eh schon alle wussten. Die 19-Jährige sei „wundervoll, unprätentiös, ehrlich, kommt bei den Leuten an und ist ein frisches Gesicht“, sagte Opel-Chef Nick Reilly der Nachrichtenagentur dpa. So wolle Opel auch wieder sein. „Das ist eine perfekte Verbindung“, schwärmte er weiter. „Wir sind froh, Lena in unserem Team zu haben.“ Fachleute und selbst Opelaner sehen den Deal aber eher skeptisch.

Lenas Auftritt vor etwa 20 000 Menschen – vor allem Opelaner und deren Familien – verursachte keine wirklichen Begeisterungsstürme. Sie spielte fünf Songs (allein zweimal „Satellite“) und wirkte auf der großen Bühne verloren und überfordert. Zu ihrer Partnerschaft mit Opel sagte sie öffentlich nur einen typischen Lena-Satz: „Ich bin auch tierisch froh und find's richtig toll.“ Ansonsten hieß es: „Ich bin zum Singen und nicht zum Reden hier.“ Als sei auch für sie der Deal mit dem Autobauer mit dem ramponierten Image nicht ohne Risiko.

Einige Opel-Mitarbeiter hielten ihren 25-minütigen Auftritt, bei dem sie alles „krass“ und Rüsselsheim „wunderschön“ fand, hinter vorgehaltener Hand für unreif und bezweifelten Lenas Eignung als Opel-Gesicht. Außerdem habe sie bisher nur einen Hit gelandet, meinten andere.

Wie lange die Hannoveranerin für Opel werben soll, teilte Opel nicht mit. Es hieß nur, ihr Engagement sei langfristig ausgelegt. Reilly und Marketingboss Alain Visser versuchen derzeit mit aller Macht, das angestaubte Image der Marke aufzupolieren. Vollmundig versprechen sie Milliardeninvestitionen in neue Technologien und Modelle, auch Life-Style-Fahrzeuge sollen wieder entworfen werden.

In einer Kampagne wirbt Opel – mitten in einer Sanierung und noch tief in den roten Zahlen – mit „lebenslanger“ Garantie für Neuwagen. Die Botschaft: Opel baut wieder Autos von Qualität. Dass die Wettbewerbszentrale gegen den Werbespruch klagen will, weil die Garantie keineswegs unbefristet gelte, ficht Visser nicht an. Die Schlagzeilen kommen sogar gelegen, um eigene Stärke herauszustellen: „Der Neid der Konkurrenz gibt uns kein unangenehmes Gefühl.“

Mit Qualität allein kann Opel aber nicht an alte Erfolge anknüpfen. Reilly such ein neues Image, das auch jüngere Käufer anspricht. Das ist bitter nötig, glaubt man einer Studie des Center of Automotive Management an der Fachhochschule der Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach. Die kam im März nach einer Online-Umfrage unter 18- bis 25- jährigen Deutschen zu dem Ergebnis, dass Opel für junge Autofahrer die „mit weitem Abstand langweiligste Marke“ ist.

Mit Lena als „Markenbotschafterin“ will Opel nun verstärkt neue Kommunikationskanäle nutzen, etwa Social Media und im Bereich Musik und Entertainment. „Ich finde die Idee gut“, sagt Opel- Gesamtbetriebsratschef Klaus Franz und betont: „Lena verkörpert das jugendliche Element in Opel.“ Franz weiß aber auch: „Sie passt gut zum Corsa, für den Insignia brauchen wir jemand anderen.“ Die „Süddeutsche Zeitung“ lästerte bereits: „Die freche Lena in einem biederen Astra? Da ist doch einige Vorstellungskraft nötig.“

Skepsis auch bei Marketing-Professor Markus Voeth: „Mit der Verpflichtung von Lena will man an alte Zeiten anknüpfen, als man mit Steffi Graf oder Franziska van Almsick über bekannte, junge Erfolgsfrauen versucht hat, ein positives Markenimage aufzubauen. Ich bezweifele aber, dass das jetzt der richtige Weg ist.“ Nach Überzeugung des Wissenschaftlers von der Universität Hohenheim hätte Opel zuerst neue und vor allem coolere Autos auf die Straße bringen müssen. Erst danach hätte sich der Hersteller eine Werbe-Frontfrau suchen sollen, die diese neuen Autos den Leuten näherbringt.

Der Autoexperte hält die Verpflichtung der Sängerin nicht nur für verfrüht, sondern auch für riskant. Lena sei ein „Sternchen“, das seinen Erfolg noch nicht stabilisieren konnte und daher schnell in der Versenkung verschwinden könnte. „Das ist für Opel ein hohes Risiko, wenn man nun ganze Kampagnen mit Lena plant.“ Der Deal sei ein Zeichen dafür, dass Opel kurzfristige Absatzerfolge braucht - obwohl eigentlich ein grundlegender Markenrelaunch nötig wäre. dpa