"Helene Fischer wirkt künstlich, steif und deplatziert"

Alle lieben Helene Fischer (30, "Farbenspiel"). Auch Volkswagen Österreich. Doch nach dem Launch der Kampagne zur Pkw-Sonderedition hagelte es Spott und Häme für das Unternehmen und sein prominentes Testimonial. Stein des Anstoßes waren drei unfreiwillig komische Werbespots. Die Nachrichtenagentur spot on news hat bei dem führenden Marketing-Experten Florian Krumrey nachgefragt, warum diese Werbekampagne so danebengegangen ist.

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Welches Image hat Helene Fischer ganz allgemein?

Florian Krumrey: Helene Fischer verfügt im deutschsprachigen Raum über sehr hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte in fast allen Altersschichten. Sie steht unter anderem für jung, dynamisch, frisch, attraktiv, humorvoll und erreicht dadurch die Massen, wie nur wenige Persönlichkeiten zuvor.

Welche Produkte passen zu ihr?

Krumrey: Allgemeine Produkte aus den Bereichen Kosmetik, Mode, Süßigkeiten oder Duft passen aufgrund eines glaubwürdigen Image-Transfers auf Anhieb.

Sie wirbt für Meggle und Volkswagen Österreich. Passt das?

Krumrey: Diese Frage kann man nur ernsthaft beantworten, wenn man die konkreten Ziele, Zielgruppen und Zielmärkte der beiden Unternehmen Meggle und Volkswagen kennen würde, die sie mit der Integration von Helene Fischer fokussieren. Von außen betrachtet fällt es jedoch schwer nachzuvollziehen, warum eine Helene Fischer zu Kräuterbutter passen soll. Weder der Slogan "Ich bin ein Gourmeggle" noch die Story überzeugen mich nachhaltig, eher vermute ich einen echten Hardcore-Helene-Fan auf Seiten der Meggle-Unternehmensentscheider.

Wie beurteilen Sie als Vermarktungs-Experte die aktuelle VW-Kampagne, für die Helene Fischer und der Konzern viel Häme einstecken mussten? Was provoziert so sehr daran?

Krumrey: Im Gegensatz zu Meggle ist der Fit zwischen Volkswagen und der aktuell erfolgreichsten deutschen Künstlerin sowie die Idee, via einer Limited Edition neue Käufer zu ködern, grundsätzlich sinnig. Die Inszenierung und Aktivierung von Helene Fischer ist allerdings geradezu amateurhaft, denn sie wirkt künstlich, steif und völlig deplatziert. All ihre eingangs genannten positiven Image-Attribute kommen in der Kampagne nicht annähernd zur Geltung.

Wie lauten die wichtigsten Ratschläge, die Sie einem Star wie Helene Fischer geben würden, um den Erfolg zu halten bzw. auszubauen?

Krumrey: "Weniger ist mehr" - eine sorgfältige Auswahl an wenigen exklusiven Partnern mit Interesse an langfristigen Kooperationen (3 bis 5 Jahre). "Glaubwürdiger Fit" - eine hohe persönliche Affinität sowie Nutzung der jeweiligen Produkte/Marken im Alltag sollten Voraussetzung bei der Auswahl der Partner sein. Der größte Marktwert eines Promis besteht, wenn der dauerhafte Erfolg auf ein interessantes Charisma trifft und dabei das Interesse der großen Medien findet. Eine solche Konstellation gibt es nur ganz selten.

Helene Fischer und Volkswagen Österreich erlebten einen wahren Shitstorm. Wie reagiert man als Star am besten darauf?

Krumrey: Falls Helene Fischer die Beziehung zu den Fans wirklich wichtig ist, würde ich ihr empfehlen auf die Shitstorm-Kritiker kurz einzugehen - meistens löst eine kurze Erklärung zu den Hintergründen alles auf. Nichts tun und der Versuch, es auszusitzen, könnte im Zeitalter der sozialen Netzwerke dagegen zum Boomerang werden.