Drei Streifen - ein Dilemma
Olympia soll Werbeplattform ohne Beispiel sein. Doch nach der Farce um die Fackel droht für die Großsponsoren ein sündteurer Image-Gau – auch für Adidas.
Prügelnde Polizisten, blutüberströmte Tibet-Demonstranten, verschreckte Vorzeigesportler – auf diese Bilder hätte die heile Olympia-Welt gerne verzichtet. Genauso wie Herbert Hainer, Vorstands-Chef der fränkischen Sportartikelfirma Adidas. Sein Unternehmen ist einer der exklusiven Sponsoren, die sich von den Olympischen Spielen gute Geschäfte und ein blendendes Image versprochen haben.
Rund 70 Millionen Euro hat Hainer und sein Herzogenauracher Weltunternehmen für den China-Event locker gemacht. Doch statt am Ende strahlend da zu stehen, hat er massiven Ärger, bevor die Spiele überhaupt losgegangen sind.
Chinesische Elite-Einheiten im Drei-Streifen-Anzug
Als offizieller Olympia-Partner für den Bereich Sportkleidung rüstet Adidas 27 von 28 olympischen Sportarten (Ausnahme: Reiten) aus. Dazu kommen die rund 100.000 Funktionäre, freiwillige Helfer und Mitarbeiter der Spiele. Zu denen gehören auch die 30 Männer, die das olympische Feuer auf seiner Tour um die Welt begleiten. Dabei handelt es sich offenbar um chinesische Elite-Polizisten. Nur dass sie dabei nicht Uniform tragen, sondern Trainingsanzüge der Firma Adidas.
Die Marketing-Leute sind froh, dass die weltberühmten drei Streifen nur dezent appliziert sind, wenn die Polizisten – wie in London oder Paris – beherzt eingreifen. Englands Lauf-Legende Sebastian Coe nannte die finster dreinschauenden Burschen erregt „Schlägertypen“. Australien und Japan will ihnen diese Woche die Einreise verweigern.
"...dann geht der Schuss nach hinten los"
„Für die Drei-Streifen-Firma kann das Ganze zum Desaster führen“, so Markenexperte Fabian Göbel vom Marketing-Lehrstuhl an der Münchner Universität. Das sei alles andere als der positive Image-Transfer, den sich das Unternehmen erwartet hat. „Wenn man in der Weltöffentlichkeit nur prügelnde Polizisten und Aufruhr sieht, und das die Bilder sind, die in Zusammenhang mit der Marke im Gedächtnis bleiben, dann geht der Schuss nach hinten los.“
Schon raten Marketing-Experten zur Vorsicht. Die Sponsoren sollten die Demonstrationen ernst nehmen, so der Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft, Ulrich Nies. Die Firmen müssten in aller Offenheit begründen, welche unternehmerischen Ziele sie mit der Werbung rund um die Olympischen Spiele verbinden. Bloß: „Viele wissen noch nicht, was die richtige Strategie bei der Reaktion ist“, so Göbel.
Sponsoren in der Zwickmühle
Adidas-Chef Hainer reagierte vergangene Woche prompt: mit einer Absage im kleinen Kreis. Er stornierte eine vom 27. bis 30. April geplante Reise mit Medienvertretern nach Peking. Nicht nur Adidas, auch die anderen Sponsoren von Coca- Cola bis VW, die insgesamt Milliarden in den Sportevent pumpen, stecken in einer Zwickmühle. In China, mit einem Markt von 1,3Milliarden potenziellen Konsumenten, wollen sie für sich werben, im Westen droht ihnen im günstigsten Fall ein Imageschaden. Es könnte auch weit schlimmer kommen.
Dann, wenn die Firmen selbst zum Ziel von Protesten werden. In den USA hat bereits Hollywood- Star Mia Farrow zum Boykott der Produkte von Olympia- Sponsoren aufgerufen. Dabei hat etwa Adidas kaum eine Alternative. 700 Millionen Euro Umsatz will Herbert Hainer bis 2010 im Reich der Mitte einfahren. Um das zu schaffen, eröffnet er im Eiltempo einen Laden nach dem anderen. 7000 plant er dort insgesamt – der weltweit größte Adidas-Shop soll nächsten Monat in Peking eröffnen.
"Klare Grenzen der Einflussnahme"
Auch als Produktionsstätte kann der Sportartikelkonzern kaum auf China verzichten. Rund die Hälfte der Sporttreter, die Adidas weltweit verkauft, werden in einer der mehr als 250 chinesischen Adidas-Fabriken zusammengeschustert. „Adidas ist sich der Bedeutung des Schutzes der Menschenrechte bewusst. Jedoch sollte man von Sponsoren nicht erwarten, dass sie politische Probleme lösen können“, so Adidas-Sprecherin Anne Putz zur AZ. „Wir sehen klare Grenzen der Einflussnahme. In China konzentrieren wir uns auf den Schutz von Menschenrechten, fairen Arbeits- sowie verträglichen Umweltbedingungen in den Fabriken.“
Vor einem übereilten Ausstieg der Firmen in China warnt der Ethiker Notker Wolf, weltweiter Abtprimas des Benediktinerordens: „Die Menschen in China hätten nichts davon. Adidas kann weder die Gesetze ändern noch die Regierung stürzen“, so der Pater. Tätig werden sollten die Firmen in anderer Richtung: „Es sollte Solidarität geben, indem man mit anderen Instituten gemeinsam versucht, Rechtsstaatlichkeit aufzubauen. Fortbildung für chinesische Mitarbeiter wäre schon hilfreich, und die Unterstützung von Auslandsstudien.“
Einen Fehler dürften die Firmen jetzt auf keinen Fall machen – „den Dialog mit China abreißen lassen“.
Heiner Sieger
