Red Bull - das Sportimperium

Rekorde bringen Ruhm – und Geld. Das weiß auch Dietrich Mateschitz. Der Österreicher baute sich mit Red Bull ein Imperium auf und macht mit Extremsportlern Kohle. Nicht alle überleben.

Salzburg - Aufmerksamkeit ist alles:  Mit spektakulären PR-Aktionen katapultierte sich das österreichische Unternehmen Red Bull vom Brause-Hersteller zum Sport-Imperium. Der Mann hinter der Erfolgs-Marke: Dietrich Mateschitz. Sein größter Coup: der Weltall-Sprung von Felix Baumgartner. Die AZ erklärt das Phänomen Red Bull.

Die Zentrale: Idyllisch und ruhig liegt das Red-Bull-Hauptquartier am Fuschlsee bei Salzburg. Fast könnte man meinen, unter dem Runddach-Bau verberge sich eine Spa-Landschaft. Doch der Anschein trügt. Hinter der Glas-Fassade will ein Marketing-Budget in Milliardenhöhe verteilt werden. Die klebrige Brause spielt dabei nur die Nebenrolle. Red Bull setzt auf Extremsport. Das Motto: Je riskanter, desto besser.

Das Marketing: Etwa ein Drittel des Umsatzes macht Red-Bull-Boss Mateschitz mit Events wie den Red-Bull-Flugtagen, dem Red-Bull-Dolomitenmann oder den Luftrennen Red Bull Air Race Series. Allein 50 Millionen soll Mateschitz in Baumgartners All-Sprung gesteckt haben. Aus 39 Kilometern Höhe raste der 43-Jährige Richtung Erde und durchbrach dabei die Schallmauer. Mehr als acht Millionen Fans sahen die Live-Übertragung auf Youtube – ein neuer Rekord. Insgesamt wurden die Videos des „Red Bull Stratos“-Kanals fast 370 Millionen Mal abgerufen.

Der Sponsor: Medienwirksam unterstützt Red Bull hunderte Sportler – ob Basejumper, Klippenspringer oder Stunt-Piloten. Dazu zählen auch das Red-Bull-Team um Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel oder Profi-Wakeboarder Dominik Gührs. Dass die riskanten PR-Aktionen aber auch tödlich enden können, nimmt Mateschitz in Kauf. So starb 2009 Ueli Gegenschatz, ein bekannter Schweizer Basejumper, durch einen missglückten Sprung vom Sunrise Tower in Zürich. Bei der Werbeaktion von Red Bull stürzte Gegenschatz 88 Meter in die Tiefe.

Der Gewinn: Entgegen des Werbeslogans verleiht Red Bull vor allem sich selbst Flügel: Mit seinen Werbe-Aktionen hat die Marke 2011 um 528 Millionen Euro an Wert hinzugewonnen und steht derzeit bei über 13 Milliarden Euro.

Die (geklaute) Idee: 1982 stößt Mateschitz in Hong Kong auf das in Asien populäre Getränk „Krating Daeng“ („roter Stier“). 1984 gründete der Marketing-Experte Red Bull. 1987 kam der Koffein-Drink auf den Markt und machte Mateschitz laut Forbesliste zum fünffachen Milliardär. Damit ist er der reichste Mensch in Österreich.