Personalisierte Produkte erobern Markt

Immer mehr Markenartikelhersteller lassen die Kunden bei der Produktgestaltung mitwirken. Die Cola-Dose mit dem eigenen Namen drauf, der mit dem eigenem Namen bedruckte Sportschuh oder das Müsli nach eigenem Rezept: Wer will, kann inzwischen vielen Alltagsprodukten eine ganz persönliche Note geben. Allerdings lassen sich die Hersteller das Mitgestaltungsrecht oft teuer bezahlen.

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„Die Personalisierung der Produkte ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben“, ist Jens Rothenstein vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) überzeugt. Schon jetzt sind viele große Namen auf den Zug aufgesprungen: Coca-Cola gibt es auf Wunsch ebenso in der individuellen Verpackung wie Nutella oder Nivea. Bei Adidas und Nike können Freizeitsportler ihre Sportschuhe ganz individuell gestalten. Und Online-Anbieter wie MyMuesli oder Chocri bieten die Möglichkeit, das Müsli oder die Lieblingsschokolade ganz nach Wunsch zusammenzustellen. „Für die Hersteller ist es eine einmalige Chance, einen direkten Draht zum Kunden zu bekommen“, urteilt der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU.

Dadurch werde auf längere Sicht die Macht der Hersteller zunehmen und die Macht des Handels abnehmen. Und das Interesse der deutschen Verbraucher ist groß. Bei einer aktuellen Umfrage des auf Handelslogistik spezialisierten Softwareanbieters JDA bekundeten rund ein Viertel der befragten deutschen Verbraucher eine Vorliebe für personalisierte Produkte.

Kunden müssen höhere Kosten in Kauf nehmen

„Die Kunden wollen individualisierte Produkte haben. Das steigert das Selbstwertgefühl. Man sticht aus der Masse heraus. Es macht mehr Spaß, die Cola zu trinken, wenn der eigene Name draufsteht“, betont Marketing-Experte Fassnacht.

Mehr noch: Der Verbraucher bekommt im Idealfall ein Produkt, das besser auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. „Einen Schuh, der einfach besser passt, oder ein Müsli, das ihm besser schmeckt“, nennt der Handelsexperte Ulrich Thonemann von der Universität Köln als Beispiele. Allerdings hat die Sache auch einen Haken. Die individualisierten Produkte sind häufig teurer als die Standardangebote. So kostet die 200-Milliliter-Colaflasche mit dem ausgewählten Namen auf dem Etikett im Coca-Cola-Online-Shop 1,99 Euro. Ohne Aufdruck ist sie schon für weniger als die Hälfte zu haben.

Weitere Beispiele: Die Nivea-Creme in der 75-Milliliter-Fotodose mit dem Bild der Familie auf dem Deckel hat einen Preis von 4,90 Euro. Ohne den individuellen Aufdruck kostet die Creme im Nivea-Online-Shop gerade einmal 1,69 Euro. Das ist kein Zufall. Denn die Personalisierung treibt die Kosten für die Hersteller in vielen Fällen deutlich in die Höhe. „Entscheidend ist, an welcher Stelle des Produktionsprozesses ich mit der Personalisierung ansetze“, betont Thonemann. „Je später das geschieht, umso geringer sind die Kosten.“

"Abwägen, was es ihm wert ist"

Bei Nutella oder Coca-Cola etwa, wo es letztlich nur um das Etikett gehe, sei der Aufwand noch vergleichsweise gering. Deutlich größer werde er, wenn ein Sportschuh nach individuellen Vorgaben hergestellt werde. „Das erfordert eine ganz andere Produktionstechnologie als bei der Massenherstellung“, betont der Experte. Und es treibe die Preise in die Höhe. Das gleiche gelte für individuell zusammengestelltes Müsli oder die selbstkreierte Schokoladenmischung.

Lohnt sich der Aufpreis? Am Ende ist es eine individuelle Entscheidung. „Der Verbraucher muss abwägen, was es ihm wert ist, seinen Namen auf einer Cola-Flasche zu sehen oder das Müsli nach seinen ganz persönlichen Wünschen gemischt zu bekommen“, meint Thonemann.