Lexus: Mit Vollgas in eine neue Zukunft

Zu den größten Phänomenen in der deutschen Automobilbranche gehört neben der Nissan-Luxusmarke Infiniti das Toyota-Pendant Lexus. Seit 1990 auf dem Markt, liegen die Verkaufszahlen jenseits der Wahrnehmungsgrenze. 2016 wurden in Deutschland knapp über 2.500 Neuwagen zugelassen. Eine neue Image-Kampagne soll endlich in die Erfolgsspur führen.

Mehr als ein Vierteljahrhundert lang versucht die Toyota-Tochter Lexus bereits, in der automobilen Premiumklasse den Branchenprimi Mercedes, BMW und Audi deutsche Kunden abspenstig zu machen. Während das in den USA mit 330.000 Einheiten in 2016 unverändert erfolgreich gelingt, wollten hierzulande nur rund 2.500 Liebhaber einen Lexus fahren. Europaweit waren es mehr als 74.000. Die Gründe für diese bescheidenen Verkaufsergebnisse sind schnell ausgemacht: zu spezielles Design, wenig Rücksichtnahme auf europäische Marktbedürfnisse und viele Versäumnisse beim Aufbau des Markenimage. Das soll sich grundlegend ändern. Denn wenn es um die Technik geht, wird schnell klar: Lexus kann Premium. Und um der Welt zu zeigen, was japanische Ingenieurskunst kann und wie diese in Szene gesetzt wird, inszenierten die Marketingexperten aus dem Land der aufgehenden Sonne Lexus wie ein Theaterstück. Die Message: Es geht aufwärts.

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Toyota-Chef Akio Toyoda an Bord der Lexus-Sportyacht Foto:Lexus

Toyoda-san drückt mächtig aufs Gaspedal

Erster Akt: Die Location war dem Ereignis angemessen. Mit 35,9 Millionen Dollar gehört die Casa Clara Mansion auf Venitian Island zu den fünf teuersten Eigenheimen auf dem Immobilienmarkt von Miami. Direkt am Wasser gelegen, schipperte die neue Lexus-Sportyacht auf die frühstückende Journaille zu, und so mancher Kollege hätte sich am feinen Häppchen fast verschluckt. Vor allem die Anwesenden mit japanischer Herkunft erstarrten nahezu in Ehrfurcht. Denn der Mann, der dem Boot entstieg, war Akio Toyoda himself, der Präsident von Toyota. Wenig später ertönte aus der Garage des Anwesens, das übrigens auch für 120.000 Dollar im Monat zu mieten ist, infernalischer Motorensound. Mit verzücktem Lächeln saß Toyoda-san hinter dem Steuer des legendären Lexus LFA-V10 und trieb mit Gasstößen den Drehzahlmesser im Leerlauf in kreischende Höhen. Der Supersportwagen, dessen auf 500 Exemplare limitiere Edition anno 2010 zum Stückpreis von 375.000 Euro schnell ausverkauft war, wird heute zwischen 800.000 und einer Million gehandelt. Nur 50 Stück gab es 2011 von der "Nürburgring-Edition". Einer wird in diesen Tagen auf mobile.de für 6,43 Millionen Euro (!) angeboten. Kaufargument: die Originalunterschrift von Akio Toyoda hat der künftige Besitzer exklusiv.

Filmen per Joystick: The Edge Performance Foto:Lexus

Der neue LC 500 steht für den Wandel

Zweiter Akt: Fliegender Wechsel per halbstündigem Helikopter-Transfer über die Everglades zum Palm Beach International Raceway. Auf asphaltiertem Areal zeigt das A-Team von The Edge Performance, wie die Fahrsequenzen für Werbefilme entstehen. Hauptdarsteller: ein pechschwarzer SUV von Mercedes-AMG mit einem langen, stählernen Teleskop-Arm auf dem Dach, an dessen Ende eine bewegliche 360-Grad-Kamera hängt. In voller Fahrt wird ein roter Lexus LC gefilmt. Das Kameraauto positioniert sich mal innen, mal außen, fährt hinterher, lässt den Lexus frontal auf sich zurasen. Auf seiner Rückbank sitzen zwei Spezialisten, die - einen Monitor fest im Blick - die Kameraeinstellungen per Joystick steuern, während sich die beiden Fahrer über Funk über die Manöver verständigen. Das ist höchste Filmkunst bei flottem Tempo, aber The Edge Performance ist auch nicht irgendeine Company. "Wir haben sie alle", grinst Ken, Mitglied das A-Teams. Und meint die Automobilfirmen dieser Welt, die sich von den in Los Angeles und Atlanta ansässigen Spezialisten spektakuläre Bewegtbilder liefern lassen. Überflüssig der Hinweis, dass auch Lexus zum Kundenstamm zählt. Die Spots für das neue Sportcoupé LC 500, der Hybridvariante LC 500h und dem Facelift für den GSF sind längst abgedreht, beim kommenden Football-Finale Superbowl wird ist Lexus im illustren Kreis der teuersten Werbespots der Welt mit einem Sechzigsekünder für den LC vertreten.

Ein Trio für den Imagewandel, von links: Lexus-Modelle GSF, LC500 und LC500h Foto:Lexus

Ein schöner Spot. Aber nichts gegen das Erlebnis, die Power der drei Japaner auf dem Raceway bei Palm Beach live zu erleben. Erst als Co-Pilot mit Testfahrern auf einem engen Kart-Kurs (durchaus beeindruckend), dann als Selbstfahrer mit Instruktor auf der wahren Rennstrecke. Es war die Erkenntnis, dass bei Lexus mit dem LC 500 ein neues Zeitalter angebrochen ist. Dass der V8-Sauger mit seinen 471 PS als einer der letzten Vertreter seiner Zunft ein wunderbarer Motor ist, dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben. Auch darüber, dass die Japaner perfekte Fahrwerke und Bremsanlagen bauen können, herrscht weitgehend Einigkeit. Dem neuen LC 500 aber eine 10-Gang-Automatik zu verpassen, krönt das Ganze. Da verschmelzen Getriebe und Antrieb zur vollkommenen Harmonie, die Gangwechsel erfolgen blitzschnell und fast unmerklich. Das ist hohe Ingenieurskunst, die der deutscher Autobauer in nichts nachsteht.

Vollends auf Premiumniveau stellt sich der LC 500 auch optisch. Endlich ist den Lexus-Designern ein großer Wurf gelungen, und zwar innen wie außen. Ansprechende Proportionen, klare Linienführung, maskuline Konturen. Der LC 500 ist, man darf es sagen, ein bildschönes Sportcoupé. Eines, das heraussticht. Und durchaus geeignet, dem Markenlogo auf deutschen Straßen häufiger zu begegnen, als man das bisher gewohnt war.

Starfotograf Greg Williams setzt den LC500 in Szene Foto:Lexus

Starfotografen machen die Autos zum Star

Shooting mit Gavin Bond an Bord der Sportyacht Foto:Lexus

Dritter Akt: Weil auf dem Weg in eine neue Zeitrechnung für Lexus das Beste gerade gut genug ist, werden natürlich die besten Fotografen engagiert. Im obersten Deck von 1111 Lincoln Road, das nie nur ein Parkhaus war, sondern seit seiner Eröffnung 2010 eine Eventlocation mit Bars, Restaurant und Shops und inzwischen ein Wahrzeichen von Miami, haben sie eine Fotostudio aufgebaut. Greg Williams steht hinter der Kamera, und wem der Name nicht geläufig ist, der kennt garantiert seine Werke - als Set-Fotograf bei "Ein Quantum Trost" oder "Das Bourne Ultimatum" ebenso, wie als Porträtkünstler von Hollywood-Stars wie Megan Fox oder Daniel Craig, um nur zwei von vielen Promis zu nennen. Ähnlich gut im Geschäft ist der in New York lebende Engländer Gavin Bond, dessen Ruf das verehrte Publikum zurück in die Casa Clara Mansion folgte. Um demonstriert zu bekommen, wie gut sich ein Topmodel an Bord der immer noch vor Ort ankernden Lexus Sportyacht fotografieren lässt. Eine leichte Übung für den Mann, der neben Stars auch gerne Cars ablichtet. Natürlich auch die von Lexus.